Etude du comportement d’achat et de consommation des

Réalisé pour le cours marketing de Mr P. LE GUELLEC

Février 2001

Tout d’abord, nous tenons à remercier la Direction ainsi que les Chefs de Rayon " céréales " des magasins SUPER U (Paris XVIIème arrondissement) et AUCHAN (La Défense) pour leur autorisation à mener notre questionnaire dans l’enceinte de leur magasin.

Ensuite, nous remercions Monsieur Pierre Le Guellec de nous avoir permis de réaliser cette enquête ainsi que pour ses bons et nombreux conseils.

De plus, nous voulons présenter nos remerciements à Annick Rousseau et à Cathy Guilbot pour leurs aides précieuses dans l’avancement de la réalisation de cette étude.

Enfin, nous remercions toute la clientèle des magasins pour avoir bien voulu répondre à nos questions et pour nous avoir accordé un peu de son temps.

Nous avons choisi de réaliser notre étude sur les céréales. Pourquoi ce choix ? Dans notre équipe, nous sommes tous consommateurs de céréales. Nous voulions savoir si les autres personnes nous ressemblent et, dans le cas contraire, pourquoi nous sommes différents.

Après avoir choisi notre sujet d’étude, nous devions réaliser notre questionnaire. Nous avons rencontré quelques difficultés dans son élaboration. Il fallait que les questions soient compréhensibles par toutes les personnes interrogées. Pour certaines questions, nous avons choisi d’orienter les personnes dans leur choix afin d’obtenir des réponses cohérentes et interprétables. Pour faciliter la compréhension de notre questionnaire, nous l’avons organisé en trois parties distinctes :

• le profil de l’acheteur
• les différents produits achetés
• le profil du consommateur.

Pour les besoins de l’enquête, nous nous sommes répartis suivant deux groupes.

La première équipe a effectué son étude dans le SUPER U du XVIIème arrondissement, le mardi 30 janvier 2001, de 18h à 19h30. La seconde équipe s’est rendue dans le magasin AUCHAN du centre commercial des Quatre Temps à La Défense, le mercredi 31 janvier, de 10h30 à 12h.

Chaque groupe à pris soin d’interroger uniquement des personnes ayant acheté des céréales à raison de 25 personnes par groupe.

Le traitement des résultats nous a permis de déterminer les habitudes d’achat et de consommation. Tout comme dans le questionnaire, les résultats sont présentés en trois parties :

• Les différents produits
• Le profil de l’acheteur
• Le profil du consommateur

Que nous vous invitons à découvrir dès maintenant.

Grâce à ce graphe, nous pouvons déterminer l’existence de 3 grandes marques et des marques de distributeur (MDD).

Kellogg’s détient la majorité du nombre d’achats avec près de 50 % de parts de marché. Nestlé arrive en 2^ème position avec 25 % de parts de marché, et, enfin, Jordan, qui commercialise surtout des Müesli (mélange de tous les types de céréales).

De plus, nous pouvons remarquer que 13 % des acheteurs ne connaissent pas les marques qu’ils achètent, ou changent régulièrement de marque.

Nous pouvons constater que les céréales de type müesli (mélange de tous les types de céréales) sont les plus achetées. Notons également que les céréales à base de blé et de maïs arrivent ex aequo en 2^ème position avec chacune 26 % des ventes.

De plus, seulement 2 % des personnes interrogées n’ont pas de préférence particulière.

La majorité des consommateurs préfèrent les céréales nature (pour 36 % d’entre eux), suivies par les céréales au chocolat (pour 30 % d’entre eux).

Il existe différentes tailles de paquets : 30 g, 350 ou 375 g (suivant les marques et les promotions), 500 g, 750 g, et, enfin, 1 kg.

La taille la plus achetée est 375 g (pour 80 % des cas). Au vu des rayons (ces derniers étant composés en grande partie par cette taille de paquets), on imagine que les marques de céréales ont bien compris cela.

(Graphiques page en vis a vis)

Nous pouvons constater qu’environ 2 acheteurs sur 3 sont des femmes pour Auchan, et 3 sur 4 pour Super U. Nous pouvons aussi remarquer que la majorité des acheteurs interrogés se situe dans la tranche d’âge 18-25 ans pour Super U et est répartie équitablement pour Auchan. Ceci est dû aux horaires auxquels nous avons réalisé notre enquête.

Nous pouvons constater que la majorité des personnes interrogées, pour Super U sont des étudiants, ceci étant dû à la présence d’un foyer à proximité et aux horaires de l’enquête. La deuxième classe la plus représentée est celle des fonctionnaires.

Pour Auchan, nous pouvons remarquer une répartition quasi égale entre étudiants et employés. Ceci peut-être expliqué par le jour (mercredi) et le lieu (poximité de La Défense). Les catégories retraités et femmes au foyer ne sont représentées qu’à Auchan. Cela peut-être expliqué par l’horaire (fin de matinée contre soirée à Super U).

Il nous a semblé logique de traiter le cas des 2 distributeurs séparément. Néanmoins, les résultats sont quasi identiques : la majorité des personnes interrogées habitent à moins de 5 km du magasin. Nous pouvons donc en déduire que les deux magasins où a eu lieu l’enquête sont des magasins de proximité. On doit sûrement ce résultat aux contraintes de la vie parisienne.

A travers cette question, nous avons cherché à déterminer si l’acheteur était influençable au moment de l’enquête.

Il est ressorti que 14 % des personnes interrogées à Auchan étaient accompagnées d’enfants, nous avons remarqué que les enfants influençaient l’achat de leurs parents. En effet, dans la plupart des cas, ce sont eux qui choisissent leurs céréales.

Quant à Super U, aucune des personnes interrogées n’était accompagnée.

La majorité des sondés fait ses courses entre moins de une fois par mois et jusqu’à 4 fois par mois. De plus, beaucoup de personnes font leur courses plus de 4 fois par mois.

Nous pouvons remarquer un pic à 4 fois par mois qui peut correspondre à une fois par semaine. Néanmoins, notons que les personnes interrogées ne font pas forcément leurs courses régulièrement. C’est pourquoi nous avons choisi d’exprimer la fréquence en nombre de fois par mois, et non en nombre de fois par semaine.

Notons enfin que la valeur à 3 fois par mois est théorique, ceci afin d’éviter un biais.

En vérité, seule une personne a déclaré faire ses courses à cette fréquence.

A cette question, les acheteurs nous ont répondu à 88 % OUI. La plupart des clients trouvent donc aisément leurs céréales en grande surface. Cependant, 12 % d’entre eux éprouvent toujours des difficultés pour les trouver. Des problèmes d’approvisionnement sont souvent mis en avant.

D’après ces graphes, les clients d’Auchan semblent en grande majorité (84 %) être satisfaits de la mise en rayon. Seuls 8 % contestent l’agencement du rayon en le trouvant désordonné, peu pratique, ou encore trop haut.

Pour le Super U, 2 clients sur 3 jugent la mise en rayon impeccable. Il est tout de même reproché à l’établissement son défaut d’approvisionnement (certains produits manquaient lors de notre enquête), ainsi qu’un mauvais agencement (trop serré, mal rangé, présence d’autres produits que les céréales…)

Grâce à ce graphique, on peut s’apercevoir que le goût est le critère le plus souvent cité. La valeur nutritive se démarque également des autres critères.

Ce graphique nous permet aussi de déterminer un profil type ² critère de choix²  :

• le critère le plus cité en 1^er est le goût

• le critère le plus cité en 2^ème est la valeur nutritive

• le critère le plus cité en 3^ème est la marque

Remarque : les personnes n’étaient pas obligées de citer absolument 3 critères.

Une personne sur deux est fidèle à son produit. Quand l’acheteur change de produit, cela ne dépend pas du produit ni de la marque. Le choix est souvent dû au hasard, dans le rayon.

Les clients de ces magasins ont découvert leurs céréales essentiellement en parcourant le rayon et par la publicité télévisée. Viennent ensuite les amis / la famille. Il est important de souligner que 2 % des personnes interrogées ont répondu la recommandation médicale. Nous pouvons donc en déduire une reconnaissance de certaines qualités des céréales. Ainsi, certaines personnes consomment des céréales pour leur plaisir personnel, mais aussi pour prendre soin de leur santé.

Comme nous le montre ce graphique, la majorité des personnes interrogées ne souhaitent pas d’amélioration particulière aux produits. Cependant, on peut remarquer que toutes les personnes ayant cité une amélioration ont cité le prix.

Et parmi ces 10 personnes, 8 souhaitent également une amélioration du goût des céréales, et 7 une amélioration de l’emballage. Dans l’ensemble, les acheteurs sont soit satisfaits par le produit, soit ne consomment pas le produit et ne prêtent donc pas attention à ces critères.

86 % des consommateurs sont des adultes (c’est à dire de 18 ans ou plus).

Les 14 % restants rassemblent les enfants dont la majorité d’entre eux est âgée de moins de 12 ans.

Les distributeurs rangent les céréales au rayon petit déjeuner. Les publicités évoquent presque toujours le petit déjeuner, il est donc normal que ce moment de la journée soit largement le plus cité.

Grâce aux avantages pratiques et nutritifs, les céréales viennent aussi agrémenter les goûters, les encas.

Enfin, une minorité de personnes apprécient les céréales lors des repas (déjeuner, dîner). Les personnes nous ont confiés que c’était " pour garder la ligne " ou éviter de préparer quelque chose.

• 2 personnes sur 3 consomment des céréales au moins une fois par jour.

• 12 % des sondés en consomment jusqu’à 2 fois par semaine, 8 % en consomment plus de 2 fois par semaine : dans ces 2 cas, la consommation n’est pas forcément régulière.

• 12 % des sondés consomment des céréales jusqu’à 2 fois par semaine, 10 % uniquement le week-end : ceci est dû à deux situations possibles :

• soit les céréales sont alternées avec un petit déjeuner plus rapide à préparer, et donc les sondés prennent le temps de les préparer,
• soit les céréales sont consommées en encas.

Les céréales sont logiquement consommées au domicile dans la plupart des cas, puisque la majorité des sondés les dégustent au petit déjeuner.

Il est à noter que les encas / goûter ² céréales² se font pour la plupart devant la télévision.

Enfin, seuls les enfants consomment les céréales à l’extérieur de chez eux, notamment à la récréation (en utilisant des paquets de 30 g).

On constate que le lait est le principal produit ajouté lors de la consommation des céréales. Cela paraît logique puisque sur l’emballage est souvent conseillé l’ajout de lait dans le mode d’utilisation. Ceci est souvent renforcé par l’image se trouvant sur l’emballage qui présente les céréales dans un bol de lait.

D’autre part, 14 personnes modifient le goût de leurs céréales par adjonction de chocolat en poudre ou de yaourt.

Enfin, il est à noter que 5 personnes éprouvent le besoin de sucrer leurs céréales.

On s’aperçoit que le jus de fruit est cité en majorité. Les sondés nous ont montrés que ce choix était surtout nutritionnel. En effet, la prise d’un jus de fruit au cours du même repas assurerait un apport supplémentaire d’énergie.

En ce qui concerne les autres critères, il s’avère que ces produits ne sont consommés avec les céréales que lors des petits déjeuners.

Si l’on considère que la taille de paquet le plus acheté est 350 / 375 g, il apparaît qu’en majorité, les sondés consomment environ 4 paquets par mois (soit un par semaine), ou bien un seul paquet par mois, ce qui confirme les résultats exprimés lors de la fréquence d’achat.

Nous avons choisi de vous présenter en annexe la mise en rayon des céréales.

Le tableau ci-dessous, représente le rayon céréales du Super U. Vous trouverez la légende de ce tableau sur la page d’en face comprenant les différents types de céréales, leur prix, leur conditionnement…

On peut constater globalement un rangement par groupements horizontaux des produits dans ce magasin. Le rayon n’est pas spécifiquement réservé aux céréales puisque d’un côté se trouve une partie du rayon réservée aux confitures tandis que de l’autre côté, le rayon présente des biscottes.

En ce qui concerne la mise en rayon du magasin Auchan, nous n’avons pas eu l’autorisation d’utiliser ces données. Nous pouvons tout de même signaler une mise en rayon par groupements verticaux. Pourvus d’un nombre de références quasi identiques (exceptées les MDD) à celui de Super U, le rayon céréales est intégralement dédié à ces produits. Pourtant, il est de taille plus importante. Le choix à donc été, dans ce magasin, d’étaler les produits sur l’axe horizontal afin de rendre le rayon plus conséquent. A la droite du rayon se trouvent les barres de céréales.